在全球快速消费品领域,能够让宝洁尊重的对手并不多,高露洁恰巧就是这样一家让宝洁尊重的对手;在全球快速消费品领域,能够始终保持40%绝对市场占有率的企业也十分稀少,高露洁却一直牢牢地占据全球牙膏产品40%市场份额;在全球快速消费品市场,以单一品牌做到50亿美元以上的企业凤毛麟角,高露洁凭借几乎是单一品牌逐鹿全球市场,以95亿美元营业额让对手敬畏;在面对中国市场巨大诱惑能够独善其身的跨国公司很少,高露洁却仿佛置身世外桃源,目标坚定地锁定中国口腔护理产品,将一个低值、易耗、低关注度的牙膏产品做成了数十亿规模大蛋糕。高露洁在中国市场的品牌战略具有强大的标杆意义,为困惑中的中国日化企业提供了一种完全不同于宝洁品牌战略的竞争策略模式。

  相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位,高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位,而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。

  在产品层面,高露洁推出了具有广泛覆盖面的产品性定位,“我们的目标:没有蛀牙”。这个广告诉求其实几乎是所有牙膏产品面临的产品主题,高露洁以王者至尊提出来作为自己产品主张,实际上就已经向全行业进行挑战,同时也是对全行业进行教育,其立意之大气与包容绝对让竞争对手敬畏;

  再看在情感诉求上,高露洁更是具有大家风范。“甜美的微笑光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度,高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。

  首先是高露洁在全球牙膏市场战略地位决定的。高露洁在全球牙膏市场有着高达40%平均市场占有率,如此高的市场占有率使得其在全行业有着巨大市场号召力。也正是由于高露洁作为全球第一牙膏品牌崇高地位,使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的大度与豪情,因此,一向比较低调的高露洁在自己品牌战略上表现出绝对强势的战略高度与霸气。

  其次,高露洁选择这样品牌战略定位还与高露洁自身选择单一品牌战略有着天然关系。与竞争品牌不同,高露洁选择了比较单一品牌战略。虽然在广州高露洁有限公司品牌名上有“高露洁”“洁银”两个商标,但由于洁银品牌传播很少,加上洁银主要是面向低端人群,因此实际上高露洁在其牙膏品牌上充当了单一主导品牌与比较弱势的背书品牌功能,正因为其品牌战略单一选择,高露洁在品牌定位上就不能太具象与某一品类占位,而应该有相当包容性。

  第三,高露洁福及全行业品牌战略定位还有着深刻竞争需要。其实高露洁品牌战略定位是温柔策略下竞争陷阱。高露洁采取这样定位是因为其始终立足行业耕耘,其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到。如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进,那就会陷进竞争陷阱。高露洁每年推入有1.9亿美金全球研发费用,同时其对全球技术资源整合更是一般牙膏品牌难以企及。所以,高露洁看似辽阔无边定位,其实是有着强大产品策略支持的。

  第四,高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要。高露洁在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考。因为比较具象策略对于传播策略有着一定制约作用。而从发展眼光看,开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。

  高露洁在中国大陆传播绝对让竞争对手感到胆寒。因为高露洁一旦确立了年度传播计划,其传播渗透力非常惊人。我们以今年高露洁在中国大陆传播可以见到其传播策略在中国市场深刻影响。

  “2004高露洁目标是:让全世界没有蛀牙”,在这样主题方向下,高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行,而且在平面视觉上精彩纷呈,在媒体选择上,高露洁围绕主题传播更是立体式传播,电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体,这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系,但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎,获得了非常强大的市场震撼效果。

  高立意公关:公关一直是高露洁非常娴熟的品牌塑造方式。早在2001年,高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场,其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注,与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。我们一起进行非常实际的项目,针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。今年,高露洁更是将奥运公关提升到奥运前进行,推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国,获得了非常好市场效果。

  3月21日开始,中央电视台播出奥运节目《千秋奥运》,这一特别节目由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造,由高露洁独家特约播出。《千秋奥运》是一个知识性的回眸奥运百年历史的日播节目,从3月一直持续到7月底,它提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版,还有15秒硬广告。更重要的是,《千秋奥运》这一策略性广告投放为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会,在没有太多奥运报道节目时,独家赞助播出这一历史性奥运资料节目,吸引到了更多消费者的关注和青睐。这一节目历时数月,拉长了“奥运”概念的营销价值。

  5月29日,美国高露洁棕榄公司新一轮品牌推展以口腔健康主题标志传递的形式在北京举行,从广州启动的这项中国口腔健康主题标志传递历经成都、武汉,即将由北京传递到沈阳,沿途6000所小学的150万师生以绘画比赛的形式诠释了活动主题。广州高露洁棕榄公司市场总监庄禄先生在北京传递现场表示,高露洁作为全球顶尖的健康消费品牌,现在和将来都会把中国市场的培育工作放在首位。

  强终端运营:高露洁应该是一家非常重视终端运营快速消费品企业,其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时,为了深化传播主题,高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报,使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。

  在媒体的眼里,高露洁是一家非常低调的跨国日化巨头,但是在我们从事专业研究者视野里,高露洁绝对是一个值得中国日化企业深度关注的企业,特别是中国口腔护理产品品牌,高露洁对中国市场的掠夺丝毫不比宝洁、联合利华弱势,而且,因为高露洁低调,这种危害就具有更大伪装与欺骗性。

  高露洁在全球市场传播一直是非常高调。高露洁产品成功一个秘诀是,以传播知识做市场营销。如今,高露洁产品的海外销量占总销售量的70%,菲娱平台注册这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育,促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标:没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议,在全球推广“甜美的微笑,光明的未来”口腔保健教育计划,通过与各国政府及专业组织密切配合,在世界范围内开展口腔健康教育活动,旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯,降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施,每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展,也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。

  :华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,菲娱平台注册董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。